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并购浪潮能否拯救中国巧克力

  • 山东债行
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  • 2017-11-15 14:22:49

徐福记旗下的奇欧比品牌宣布升级雀巢奇欧比,这是继2011年雀巢收购徐福记后,首次大幅度整合并发力中高端市场。徐福记大幅度转型的背后,是近年来国内巧克力市场不断并购调整的缩影。2011年雀巢并购徐福记,2014年好时并购金丝猴,2016年好邻居并购金帝……不少企业希望通过品牌、资本重组与渠道下沉,来实现市场突破。但是几轮并购后,国内糖果巧克力品牌已经所存无几。


国内糖果巧克力市场自2014年增速放缓,去年中国巧克力市场出现6%的下滑,规模糖果、巧克力企业中35家亏损,整体亏损额达7亿元。新态势下,很多企业在完成并购升级之后,集体调整战略,密集向中高端市场发力,意图逆转颓势。

多起并购重组喜忧不一


2011年,雀巢收购徐福记60%股权,经过近6年的整合期,雀巢奇欧比升级面世。近年来受宏观经济下滑、产业结构调整及消费政策影响,徐福记增速放缓,雀巢希望通过此次升级注入新的活力,同时拉动业绩。


通过并购洗牌,在糖果界已经不是个例。国产巧克力“一哥金帝几经易主,先后被中国食品、华高置业收购。2016年12月,又被国内糖果生产商好邻居以2亿多元的价格100%收购。今年7月,金帝重点产品美滋滋榛仁脆心等系列全面复产并上市。好邻居加大核心市场的投入,恢复原有金帝的市场份额,同时发展电商领域。


与徐福记、金帝等调整转型相比,不少企业陷入了并购泥潭中。2014年,全国小朋友都喜爱的金丝猴被好时以总价35亿元收购。今年5月,原金丝猴公司130名办事处主任及1000多名经销商,要求好时及时解决拖欠的2.7亿款项。好时却起诉十多家金丝猴经销商,要求返还其贷款,双方的决裂正式上演。


步入中高端市场遭遇劲敌


几经折腾之后,国内巧克力企业元气大伤,糖果巧克力品牌在产品线、渠道、品牌、团队等方面,因无法跟上市场消费升级而遭遇发展困境。同时,市场两极分化日益严重,中低档巧克力渐显疲态,然而高档巧克力节节高升。并购重组之后,无论是雀巢还是好邻居或其他品牌,未来都将布局在中高端市场。


随着社交功能的凸显,人们越来越倾向于价值产品,国内糖果并未跟上这种消费趋势。国产品牌一蹶不振,费列罗、好时、玛氏等外资品牌却或通过收购本土企业、或通过直接建厂,完成了在中国的本土化布局。其中费列罗总投资50亿元的杭州生产基地,年销售预计达50亿元。玛氏、卡夫等品牌在中国也有较高的市场占有率。面对强大的外资巧克力品牌进驻,本土品牌发展之路越发艰难。


未来雀巢还是会对徐福记做出调整,更多的或者是产品线、渠道、组织架构等等。现在的奇欧比作为产品单列出来,这或许能够提升雀巢在某些渠道的占比。


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