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好评OR差评?消费者评论如何影响产品销量

  • 陌上花开好了
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  • 2017-11-15 11:54:52
好评OR差评?消费者评论如何影响产品销量

  对于大多数网购消费者来说,是否购买一件商品,会从多个角度来考虑——价格、交易量、评价数量、评价内容等。显然,在Web2.0时代,消费者评论的作用日益凸显,已逐渐成为消费者网上购物时最倚赖的信息来源了。因而,很多学者对消费者评论的影响做了大量的研究。

  以往的研究受限于测量技术,未能深入的挖掘用户生成内容。但是,深入了解消费者对产品和品牌的态度,并全面的分析消费者评论的作用,需要挖掘出每一条评论涉及的关于产品的所有属性和其真实情感,对技术要求比较高。来自武汉大学经济与管理学院的王贝贝,刘茂红通过文本分析方法,有效地挖掘出评论的文本中消费者对于产品的真实评价;并结合以往研究,全面探讨了消费者评论对产品销量的影响机制。研究结果刊登在汉斯财富涌现与流转2014年12月期刊上。

  结果发现,消费者评论量对产品销量有一个显著的正向作用,而且消费者对产品属性的评价越正面,对产品越有利。根据MOA理论,消费者评论将阅读转为购买,需要消费者有足够的处理信息的能力和动机。评论量越大提供的信息量越大,使得消费者对产品的了解越深入,从而有足够的信息处理能力。消费者评论的极性越高,即消费者的评论越正面,表明评论者对产品越满意,使得消费者更有兴趣了解产品并最终购买。

  同时我们发现,消费者评论量正向调节产品评论量对产品销量的影响。对企业来说,应该更多的鼓励消费者对产品进行评价,消费者评论量越大,对产品的销售越有利,而且,产品的评论量可以扩大正面评价的作用。

  我们发现消费者评论中的不一致性对销量有一个显著的正向影响。一方面,消费者面对涉及到针对不同属性的不同的评价,会增加评论的新奇性和客观性,进而增加消费者了解产品的动机;另一方面,信息的丰富性增加消费者对产品的了解程度,并以此发展出对产品的更系统的认知,进而增加了消费者了解产品的能力。有了更了解产品的动机和能力,在消费者进行购买决策时会将该产品列为自己心目中的首选地位,进而提高该产品的销售业绩。


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